Hospitality Brand Dictionary: Các thuật ngữ bạn cần biết để xây dựng thương hiệu lưu trú bền vững ( Phần 2)

Bạn đang ở đâu trên hành trình này?

Chào bạn,

Trong bài viết phần 2  về các thuật ngữ thương hiệu, mình hi vọng bạn sẽ có được một bức tranh toàn cảnh về tư duy thương hiệu. Có thể đâu đó bạn có những băn khoăn sau khi đọc bài viết phần 1.

• Những thuật ngữ này có chút hơi lý thuyết, chỉ phù hợp với các khách sạn, tập đoàn khách sạn

• Nhiều thông tin quá, vậy với mô hình lưu trú của mình, mình sẽ bắt đầu từ đâu

• Mình cần những thông tin thực tế, phù hợp với mô hình kinh doanh của mình hơn

Những băn khoăn như vậy là bình thường. Căn bản, những thuật ngữ đóng vai trò của một nền tảng. Mình xin ví nôm na, khi bạn xây homestay, bạn sẽ có những lựa chọn vật liệu cho mô hình lưu trú. Những thuật ngữ này cũng vậy, tùy thuộc vào mỗi mô hình, bạn sẽ sử dụng và ứng dụng cái nào nhiều, cái nào ít, cái nào chính, cái nào phụ vậy. Tuy nhiên, bạn cần hiểu đúng thì mới có thể làm đúng.  

Brand Culture - Văn hóa thương hiệu

Văn hóa thương hiệu hiểu đơn giản, chính là DNA của một thương hiệu, đại diện cho các giá trị, niềm tin, hành vi của một thương hiệu. Vì vậy, văn hóa thương hiệu có tầm quan trọng lớn trong việc định hình và phát triển doanh nghiệp. Làm thế nào để tiếp cận và “đọc vị” khách hàng tại mỗi điểm chạm, đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn liên quan tới truyền thông hay marketing thương hiệu? Để trả lời cho những câu hỏi đó, doanh nghiệp lưu trú của bạn cần phải đối chiếu với Văn hóa thương hiệu. 

• Với khách hàng, khách hàng dễ dàng bị thu hút bởi thương hiệu lưu trú của bạn?  Họ có tin tưởng, sẵn lòng dùng thử và đưa ra những phản hồi không

• Với nhân viên, nhân viên có thêm động lực để phấn đấu, đảm bảo đem đến dịch vụ và trải nghiệm tốt nhất cho mỗi khách lưu trú không

• Với tổ chức, văn hoá thương hiệu giúp định hướng chiến lược và giúp truyền cảm hứng và xây dựng môi trường làm việc

Với các thương hiệu lưu trú, văn hóa doanh nghiệp và văn hóa dịch vụ định hình văn hóa thương hiệu.  Tập đoàn khách sạn Mandarin Oriental được biết đến với các khách sạn mang tính biểu tượng, và các địa điểm ấn tượng . Cùng với việc đặt việc phát triển con người là nền tảng, di sản,  truyền thống, văn hóa phục vụ  hiện đại, tinh tế, Mandarin Oriental là một ví dụ điển hình với văn hóa thương hiệu có một không hai.

Brand Essence - Bản chất nội tại hay Triết lý vận hành thương hiệu

Brand Essence là câu trả lời cho câu hỏi làm thế nào để thương hiệu của mình trở nên nổi bật nhằm chiếm ưu thế giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt. 

Brand essence là  ý tưởng trung tâm tóm tắt bản chất của một thương hiệu , những lời hứa hoặc cam kết mà thương hiệu biểu lộ theo những từ ngữ đơn giản nhất chỉ với một mục đích duy nhất.

Như vậy, brand essence giúp mọi người kết nối và xác định được thương hiệu của bạn trên thị trường khu vực. Đó có thể là nơi đem đến cảm giác yên bình, hoặc ý tưởng về một nơi nghỉ dưỡng đậm dấu ấn miền Tây khi ai đó nói về thương hiệu lưu trú của bạn. Hoặc đó là cảm giác đầu tiên khi họ đặt chân đến khách sạn,  những suy nghĩ đầu tiên khi họ xem một bức ảnh chụp, một tài liệu bán hàng hay một kênh tiếp thị. 

Ví như brand essence của Starbuck là Khoảnh Khắc (Moments) vì  với họ, lý tưởng xây dựng thương hiệu là “Starbucks chính là khoảnh khắc mà bạn có thể tạm thời quên đi cuộc sống nhạt nhẽo thường ngày, bị xoay vần giữa vòng xoáy gia đình và công việc để tự thưởng cho bản thân những giờ phút thảnh thơi.” Với Airbnb, brand essence là Thuộc về bất cứ đâu (Belong anywhere). Ngôi nhà chỉ là một địa điểm những tổ ấm là nơi bạn thuộc về - CEO của Airbnb Brian Chesky giải thích trong một bài blog - “ và điều khiến cộng đồng Airbnb này trở nên đặc biệt chỉnh bởi bạn có thể thuộc về bất cứ nơi đâu”. 

Và bạn thân mến, nếu bạn đang đọc đến đây,  hãy làm một bài kiểm tra ngắn. 

Bạn có thể mô tả về thương hiệu của mình chỉ với một từ duy nhất hay không? 

Bạn có biết rằng bạn chỉ có khoảng 7 giây để thuyết phục người tiêu dùng rằng vì sao họ nên chọn thương hiệu của mình, hoặc họ sẽ có cơ hội tiếp cận và bị thuyết phục bởi các thông điệp kế tiếp. Đó là lúc mà tác dụng của Brand Essence cho thấy được tính hiệu quả của nó.

Brand Messaging - Thông điệp thương hiệu

Là thông điệp chủ chốt mà thương hiệu muốn nói với khách hàng mục tiêu. Khách hàng phân biệt thương hiệu của bạn với những đối thủ cạnh tranh khác bằng những thông điệp truyền thông có mục đích thể hiện được tầm nhìn và sứ mệnh mà doanh nghiệp của bạn cam kết. Nói một cách đơn giản, thông điệp thương hiệu xác định thương hiệu nói gì và nói như thế nào. Nó bao gồm tiếng nói thương hiệu, bài quảng cáo, câu tagline, những nội dung trên website…

Trong bài viết phần 1, mình có đề cập đến một chiến dịch thương hiệu của Four Seasons “Luxury Is Our Love Language” ( Cảm nhận ngôn ngữ tình yêu của chúng tôi. Thông điệp này đến từ sự thấu hiểu khách hàng. Khi đến với Four Seasons, mọi người thích được chào đón, đối xử như một vị khách đặc biệt, nhưng thân thuộc như một người bạn. Mời bạn tham khảo trích đoạn video  Đơn giao hàng đặc biệt “Special Delivery” và cho mình biết cảm xúc của bạn như nào nhé. Đây là một nhân viên hướng dẫn tại khách sạn Four Seasons ở Madrid giúp biến giấc mơ trở thành vận động viên cưỡi ngựa của cô gái trẻ thành hiện thực bằng cách giao tận tay một chú ngựa con.

Brand Vision - Tầm nhìn thương hiệu & Brand Mission - Sứ mệnh thương hiệu,

Là một tập hợp đại diện cho thương hiệu, là một phần không thể thiếu trong Brand Guideline (Bản định hướng thương hiệu). Bạn có thể hiểu như sau, nếu Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) là mục tiêu dài hạn mà thương hiệu muốn phấn đấu đạt được thì Brand Mission (Sứ mệnh thương hiệu) là cách thức thương hiệu chinh phục được mục tiêu đó.

• Brand Vision: Trả lời cho câu hỏi WHAT, mục tiêu dài hạn gì mà thương hiệu sẽ phấn đấu đạt được.  Tầm nhìn thương hiệu là một tuyên bố về những gì một công ty muốn đạt được trong dài hạn. 

• Brand Mission: Trả lời cho câu hỏi HOW, làm thế nào công ty đạt được Brand Vision. 

Trên đây, mình có đưa ví dụ về  tầm nhìn và sứ mệnh của Tập đoàn khách sạn Fairmont. Fairmont hướng đến kết nối khách hàng với những địa điểm đặc biệt với tên gọi ngôi nhà. Những nét kiến trúc đặc sắc, trang trí nội thất ấn tượng,  truyền thống hiếu khách chu đáo là điểm nổi bật của thương hiệu này. 

Brand Personality - Tính cách thương hiệu

Hiểu một cách đơn giản, các doanh nghiệp ví thương hiệu của mình như một con người có những đặc tính, cảm xúc khác nhau, phù hợp với  sứ mệnh và giá trị …Điều này giúp thương hiệu trở nên gần gũi và dễ đi vào lòng người hơn. 

Tính cách thương hiệu được sử dụng để định hình giọng điệu và tiếng nói cho tất cả các hoạt động truyền thông thương hiệu, bao gồm quảng cáo, tài liệu in ấn, thái độ của nhân viên. Một số ví dụ điển hình bạn có thể tìm thấy ở các doanh nghiệp lớn trên thế giới bao gồm: Mercedes nổi tiếng với hình ảnh một thương hiệu với những chiếc xe chắc chắn và an toàn.

Và bây giờ, hãy cùng thực hiện 1 một bài tập nhỏ về tính cách khách sạn hay homestay của bạn 

1. Bạn sẽ mô tả nó như thế nào với một người lạ? Hãy chú ý không dùng những từ mơ hồ hoặc những từ "buzz word"  Tính cách khách sạn hay homestay của bạn nên mang đến một hình ảnh cụ thể trong tâm trí không?  Thương hiêu lưu trú của bạn có phải là thích phiêu lưu, vui tươi,  sắc sảo, tinh tế hay sành điệu? 

2. Hãy cố gắng thu hẹp danh sách xuống còn ba bốn từ.

3. Tiếp theo, hãy nghĩ xem một người có những đặc điểm đó sẽ cư xử và giao tiếp như thế nào. Họ sẽ sử dụng loại ngôn ngữ nào? Hình thức biểu đạt ra sao qua ….?  Hãy chắc chắn rằng cá tính thương hiệu lưu trú của bạn khác biệt và tính cách này được thể hiện rõ ràng qua các nội dung tiếp thị hay hình ảnh trên trang  web của bạn.

Thương hiệu Radisson RED là một ví dụ điển hình bạn có thể tham khảo. Với nét tính cách sắc sảo, mạnh mẽ, tự tin và vui vẻ, đoạn mô tả về phòng Premium King được thể hiện như dưới đây. Cụm từ  “love-yourself lighting” “thắp sáng tình yêu cho chính mình” nghe có vẻ hơi cheeky nhưng lại phù hợp với đối tượng là các bạn trẻ thế hệ mới.

Brand Strategy - Chiến lược thương hiệu

Là một bản kế hoạch (tổng thể và chi tiết) phát triển một thương hiệu nhằm đáp ứng các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ, nếu mục tiêu của doanh nghiệp về thương hiệu ở đây có thể là: Nâng cao nhận thức của khách hàng ; tăng doanh thu, doanh số; nâng cao thị phần;…Những mục tiêu này được đáp ứng bằng cách sử dụng một chiến lược thương hiệu đã định. 

Một thương hiệu lưu trú bền vững  là một thương hiệu đáp ứng các mục tiêu bằng cách sử dụng các chiến lược xây dựng thương hiệu rõ ràng và ngắn gọn. Kết quả của một chiến lược xây dựng thương hiệu xuất sắc là tài sản thương hiệu, điều này chuyển thành nhận thức của khách hàng và số tiền họ sẽ sẵn sàng chi cho sản phẩm/dịch vụ đó.

Chiến lược thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu và thực thi thương hiệu. Chiến lược thương hiệu trả lời câu hỏi  cái gì, ở đâu, khi nào và thông điệp thương hiệu được truyền đạt và gửi đến ai.

Nếu ví doanh nghiệp là một ngôi nhà, thì các công việc thương hiệu chính là việc đào móng và dựng khung cho ngôi nhà đó. Bởi vậy, nếu bạn có thể tạo nền tảng vững chắc cho tương lai thương hiệu, kết nối khách hàng bằng cả lý trí lẫn cảm xúc, xây dựng lòng trung thành ở họ, từ đó góp phần giúp thương hiệu của bạn không ngừng phát triển hơn trong tương lai.

Cám ơn bạn đã đọc bài chia sẻ của mình ngày hôm nay. Mình hi vọng bạn có thể tìm thấy những thông tin hữu ích cho thương hiệu lưu trú của bạn. Với mục tiêu Bloom Edit có thể đem đến các thông tin về các xu hướng , chiến lược thương hiệu,… mình mời bạn tham gia bảng khảo sát nhỏ về thực trạng thương hiệu của các đơn vị lưu trú. Câu trả lời của bạn sẽ giúp hành trình chia sẻ cũng như đồng hành với bạn tốt hơn mỗi ngày.

Chúc bạn một cuối tuần nhiều niềm vui!