Hospitality Brand Dictionary: Các thuật ngữ bạn cần biết để xây dựng thương hiệu lưu trú bền vững ( Phần 1)

Hãy hiểu đúng trước khi làm đúng!

Sau khi nhận được bản tin đầu tiên giới thiệu về các điểm chạm thương hiệu, chắc hẳn trong số các bạn có người đang chờ đón các thông tin tiếp theo, những phương pháp, công cụ tiếp cận để có thể đem đến những trải nghiệm xuất sắc hay ấn tượng cho các khách hàng khi tìm hiểu, đặt phòng hay lưu trú tại khách sạn hay homestay của mình. 

Tuy nhiên, trước khi đưa các bạn tìm hiểu sâu hơn, mình muốn giới thiệu tới các bạn một số thuật ngữ quan trọng và thường gặp trên hành trình xây dựng một thương hiệu lưu trú bền vững.   Bạn đã bao giờ tự hỏi tài sản thương hiệu là gì chưa? Bạn có biết sự khác biệt giữa logo, bộ nhận diện thương hiệu và nhãn hiệu không? Mình  biết rằng các thuật ngữ thương hiệu đôi khi có thể khiến bạn nhầm lẫn. Đó là lý do tại sao bạn sẽ tìm thấy bảng thuật ngữ thương hiệu trong bản tin số này và số tới của Bloom Edit.

Brand - Thương hiệu

Thương hiệu là cảm nhận của một người,  về sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc doanh nghiệp. Đây là tập hợp những biểu tượng, hình ảnh, tên gọi, từ ngữ, đặc tính giúp phân biệt sản phẩm của thương hiệu này với sản phẩm của thương hiệu khác.  Thương hiệu là sự tổng hòa của 3 thành tố quan trọng: Đặc tính (những thuộc tính mà chỉ có ở thương hiệu của bạn), giá trị hữu hình và giá trị vô hình của thương hiệu. Các thành tố này tạo nên giá trị và tầm ảnh hưởng của thương hiệu tới khách hàng. 

Ví dụ, bạn có thể đâu đó nghe mọi người nhắc đến những cái tên như khách sạn Pullman Vũng Tàu hay Fusion Phú Quốc. Ngoài tên và logo, những thương hiệu khách sạn này được nhận biết với những đặc tính nổi bật và khác biệt, ví như màu sắc, phong cách thiết kế, tiện ích hướng đến các đối tượng khách hàng khác nhau. 

Brand Ambassador - Đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu là tên gọi thường được dùng cho môt gương mặt đại diện thương hiệu. Tuy nhiên, trong ngành dịch vụ, đặc biệt là đối với các thương hiệu lưu trú, đại sứ thương hiệu lý tưởng nhất là toàn bộ nhân viên đang làm việc tại khách sạn hay homestay của bạn. Con người, ngày đóng một vai trò quan trọng trong việc bạn có thể xây dựng được một thương hiệu bền vững như thế nào. Đó là vì sao bạn thường thấy các tập đoàn khách sạn thường có những chiến dịch truyền thông dành cho các cộng sự. Nếu như trong bài viết về các điểm chạm, bạn có thể thấy phương châm  "Chúng tôi là quý bà và quý ông phục vụ quý bà." là kim chỉ nam để có thể đem đến cho các khách hàng những trải nghiệm chuyện biệt nhất. Hay như với khách sạn Marriott, chiến dịch truyền thông có tên gọi là  The JW Treatment ( tạm dịch là Phương pháp JW) lấy ý tưởng từ câu nói nổi tiếng  của  J. Willard Marriott, người sáng lập thương hiệu Marriott. “Hãy chăm sóc nhân viên của bạn bởi vì họ sẽ chăm sóc khách hàng của bạn”.

Brand Archetype - Hình mẫu thương hiệu

Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype) là thuật ngữ được xây dựng từ lý thuyết của nhà tâm lý học người Thụy Sĩ Carl Jung, được chia thành 12 loại gắn liền với 12 nhóm nhu cầu căn bản nhất của con người: nhu cầu được yêu, nhu cầu được chăm sóc, nhu cầu được bồi dưỡng kiến thức,...  Theo đó, các thương hiệu được phân loại theo 12 hình mẫu gồm người ngây thơ, người khám phá, nhà hiền triết, người bình thường, tình nhân, chú hề, người hùng, kẻ nổi loạn, nhà ảo thuật, người chăm sóc, người khởi tạo, người thống trị. 

Việc nhận dạng thương hiệu gắn với các hình mẫu này cho phép các thương hiệu tạo sự kết nối và hiểu biết sâu sắc hơn với thị trường mục tiêu. Khi khách hàng đã gắn kết với hình mẫu ấy, họ sẽ tin tưởng vào thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Niềm tin chính là nền tảng cho mối quan hệ chặt chẽ và lâu bền giữa thương hiệu và khách hàng. Đặc biệt, trong lĩnh vực lưu trú, một số hình mẫu thương hiệu phổ biến mà bạn sẽ tìm thấy như ngươi chăm sóc, hình mẫu ngây thơ hay nhà hiền triết. 

Một thương hiệu lưu trú cũng có thể kết hợp một số nguyên mẫu lại với nhau, để đem đến cho các khách hàng những  trải nghiệm chuyên biệt. Ví dụ, tập đoàn khách sạn Four Seasons nổi tiếng với các dịch vụ tinh tế và trải nghiệm truyền cảm hứng đến cho các khách hàng, theo hình mẫu Người anh hùng. Four Seasons cũng là người chăm sóc khi có những dịch vụ tập trung vào chánh niệm và chăm sóc sức khỏe. Điều này được phản ánh xuyên suốt tại mọi điểm tiếp xúc, từ thiết kế dịch vụ đến website, hay thông điệp của thương hiệu.

Brand Audit - Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu là một quá trình kiểm tra, đánh giá và phân tích chi tiết điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội hoặc thách thức để xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp so với thị trường. Quá trình xác định này sẽ giúp tìm ra các cơ hội để cải tiến hoặc phát triển các ý tưởng ​​mới. 

Brand Experience - Trải nghiệm thương hiệu

Là cách mà thương hiệu được tạo ra trong tâm trí của khách hàng thông qua tất cả các trải nghiệm và tương tác của họ với hoặc liên quan đến thương hiệu. Một số trải nghiệm thương hiệu có thể kiểm soát được, chẳng hạn như quảng cáo, sản phẩm/dịch vụ, trang web, v.v. Một số trải nghiệm khác lại không kiểm soát được, ví dụ như các các nhận xét về trải nghiệm của khách hàng sau khi kết thúc kỳ nghỉ tại khách sạn hay homestay của bạn. Các thương hiệu mạnh hình thành từ sự kết hợp của những trải nghiệm nhất quán để tạo thành một trải nghiệm tổng thể rõ ràng, khác biệt.

Nói cách khác, những tương tác của khách hàng với khách sạn hay homestay của bạn tại các điểm chạm (bao gồm những trải nghiệm hữu hình, có thể cầm nắm sờ chạm; đến những trải nghiệm vô hình liên quan nhiều tới cảm xúc) đều được coi là những trải nghiệm của khách hàng liên quan tới thương hiệu. 

Brand Gap - Khoảng cách thương hiệu

Là khoảng trống giữa chiến lược kinh doanh và trải nghiệm của khách hàng. Nếu bạn có thể thu hẹp khoảng cách sẽ tạo ra một bản sắc thương hiệu gắn kết, hợp nhất các nhóm chiến lược và sáng tạo, đồng thời thúc đẩy kết nối khách hàng tốt hơn. Đặc biệt, trong lĩnh vực du lịch, dịch vụ, việc bạn có thể quản trị hay rút ngắn khoảng cách là một phần quan trọng trong việc bạn có thể xây dựng một thương hiệu lưu trú bền vững.

Brand Identity - Bản sắc nhận diện thương hiệu

Là những biểu hiện bên ngoài của một thương hiệu, là cách thương hiệu được công chúng nghe - nhìn thấy. Nhận diện thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan, phông chữ, giọng điệu,... Bản sắc nhận diện thương hiệu củng cố vị thế của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và thể hiện rõ thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Brand Image - Hình ảnh thương hiệu

Khác với thuật ngữ nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu (brand image) là những hình dung riêng của khách hàng về thương hiệu. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là quan điểm của khách hàng về chính thương hiệu đó. Với khách hàng, điều này dựa trên những trải nghiệm thực tế của họ với các sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan: chúng đáp ứng kỳ vọng của họ như thế nào? Với những người không phải khách hàng, hình ảnh thương hiệu dựa trên những ấn tượng, thái độ và niềm tin trước đó của họ.

Ví dụ: Nhắc đến Apple, quan điểm của người tiêu dùng về các sản phẩm thuộc thương hiệu này là sang trọng, cao cấp, hiện đại và khác biệt. Hay nhắc đến khách sạn Pullman, hình ảnh một khách sạn sang trọng, thiết kế đương đại, mang dến những trải nghiệm cảm hứng cho các doanh nhân của kỹ nguyên kỹ thuật số.

Và bây giờ,  một điều bạn và các cộng sự của bạn có thể làm  là cùng ngồi xuống và trả lời 3 câu hỏi sau cùng mình nhé.

Cám ơn bạn đã đọc đến đây và chúc bạn một kỳ nghỉ lễ thật hứng khởi.