Thương hiệu thật không đến từ công thức toàn cầu – mà từ cảm xúc bản địa hoá

"Authenticity" hay "Tính xác thực" - từ khóa của năm 2023 (Merriam-Webster) và cũng là yếu tố sống còn của thương hiệu hiện đại.

Chào bạn,

Nghiên cứu mới nhất cho thấy, tính chân thực đang là yếu tố quyết định với các thương hiệu ngày nay. Hơn 50% người tiêu dùng xem sự trung thực là yếu tố chính của "thương hiệu xác thực" - còn quan trọng hơn cả chất lượng sản phẩm. Theo khảo sát của Deloitte, các thương hiệu định hướng mục đích phát triển nhanh hơn gấp 3 lần so với đối thủ, đồng thời mang lại sự hài lòng cao hơn cho cả nhân viên và khách hàng.

79% thế hệ Z toàn cầu cho biết niềm tin vào thương hiệu là yếu tố quyết định khi mua sắm, và 62% người tiêu dùng nói rằng các giá trị đạo đức và "tính xác thực" của một công ty trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Tuy nhiên, 71% người tiêu dùng thừa nhận họ khó biết được một thương hiệu có đang thật sự hành động đạo đức hay không.

Một sự thật cần phải nói thẳng: Xây dựng thương hiệu xác thực không phải một "kiểu thương hiệu", mà là một hệ tư duy gắn kết từ trong ra ngoài - từ lời hứa đến hành vi - được định hình theo văn hóa vùng, giá trị sống và thời điểm lịch sử.

Thương hiệu tốt không phải thương hiệu giống nhau ở mọi nơi. Thương hiệu tốt là thương hiệu chạm đúng cảm xúc - ở đúng nơi.

Vì sao khó trở thành "thật"?

Nhiều thương hiệu địa phương áp dụng rập khuôn chiến lược của thương hiệu toàn cầu (sao chép giọng điệu, màu sắc, hướng dẫn thương hiệu) nhưng lại không chạm được khách. Kết quả? Khách thấy đẹp. Nhưng không thấy được kết nối.
Vì bạn đang xây thương hiệu từ cái đẹp – chứ không phải từ cảm xúc sống động mà khách của bạn đang thật sự khao khát.

Một chiến lược thương hiệu không thể dùng giống nhau ở Việt Nam và Mỹ.
Vì thương hiệu hospitality không bán dịch vụ – mà bán cảm xúc bản địa hoá.

"Authentic Brand" không phải cứ là chính bạn, cứ kể sự thật là đủ. Có những người kể rất đúng – mà không ai nhớ. Có những thương hiệu nói sự thật – nhưng chẳng ai cảm được. Và hiển nhiên, một chiến lược thương hiệu không thể áp dụng giống nhau ở Việt Nam và Mỹ. Thương hiệu ngành lưu trú không bán dịch vụ - mà bán cảm xúc địa phương hóa.

Vì vấn đề không nằm ở “sự thật”. Mà ở “cảm giác” sự thật đó gieo được gì.

Tính vùng - văn hoá - con người.

“Thật” là điều không thể nhập khẩu. Một thương hiệu ở Việt Nam không thể sống như cách một brand Mỹ đang sống. Vì “thật” luôn phụ thuộc vào ba lớp gốc rễ:

• Bối cảnh – nơi bạn tồn tại, văn hoá bạn đang sống cùng

• Trải nghiệm – từ tone nói, màu sắc, đến cách bạn chạm

• Hệ giá trị – những gì bạn tin, đội ngũ bạn sống cùng

  Ngoài ra, khoa học hành vi đã chứng minh:

• Thương hiệu ở Mỹ cần "rõ ràng trực tiếp"

• Thương hiệu ở Việt Nam cần "cảm xúc đồng cảm"

Không có một công thức chung cho cái gọi là “thật”. Và vì thế, mỗi thương hiệu – nếu muốn sống lâu – cần sống đúng với vùng đất mình đang thở cùng.

• Brand ở Anh: điềm đạm, kín tiếng, không vồn vã

• Brand ở Nhật: trầm lặng, chi tiết, không khoe

• Brand ở Việt Nam: ấm áp, tử tế, gắn kết bằng cảm giác thân thuộc

Thương hiệu không chỉ thật - mà phải đúng.

Thương hiệu của bạn không bị lãng quên vì bạn không cố gắng - mà vì bạn không thật một cách đáng nhớ. Tính xác thực không đồng nghĩa với "thô sơ" hay "ngẫu hứng" - nó cần cấu trúc, một hệ thống sống động thể hiện cái gốc nhất của bạn. Một hệ thống cảm xúc có gốc, có nhịp, có chủ đích.

Cảm xúc không phổ quát mà có mã văn hoá riêng

Trong thương hiệu toàn cầu, ai cũng nói về sự kết nối. Nhưng kết nối không đến từ cảm xúc chung – mà từ cảm xúc đúng nơi. Các nghiên cứu hành vi từ Hofstede và Hall đã chỉ ra:

• Ở phương Tây: Người ta muốn được thể hiện cá nhân. Họ thích brand rõ ràng, logic, tối giản.

• Ở phương Đông: Người ta cần cảm thấy được hiểu, được chăm sóc – qua những điều không ai nói thẳng ra.
  

Một khách sạn ở Mỹ được khen vì… check-in không cần gặp ai.
Một khách sạn ở Việt Nam được nhớ vì… nhân viên cúi xuống cột khăn, hỏi một câu rất khẽ: “Chị có lạnh không?”

Thương hiệu ở đây không chỉ sống bằng câu chữ – mà bằng cảm giác. Đó là “emotional code” – mã văn hoá bạn cần giải trước khi kể chuyện. Khi thương hiệu hiểu được cảm xúc bản địa – việc tiếp theo không phải là kể một câu chuyện cảm động. Mà là sống thật với một lý do tồn tại rõ ràng. Cảm xúc là cách bạn kết nối. Còn mục tiêu sống (purpose) là điều khiến bạn được tin.

Nếu mỗi quốc gia có một mã văn hóa – thì mỗi thương hiệu cần một mục tiêu sống có thật để kết nối đúng nơi, đúng người.

1. Thương hiệu Định hướng Mục tiêu (Purpose-Led Branding)

Purpose-led branding là xây dựng thương hiệu dựa trên một mục tiêu cao cả hoặc sứ mệnh vượt lên trên lợi nhuận. Những thương hiệu này tạo kết nối sâu sắc với giá trị và niềm tin của khách hàng.

Case studies quốc tế:

Thankyou (Australia): Thương hiệu sản phẩm tiêu dùng với sứ mệnh chấm dứt nghèo đói cực độ. Họ chuyển 100% lợi nhuận vào quỹ từ thiện tài trợ cho các dự án nước sạch, vệ sinh và xóa đói giảm nghèo. Tính đến năm 2025, Thankyou đã đóng góp 18,6 triệu AUD, xây dựng được lượng khách hàng trung thành bị thu hút bởi mục đích của thương hiệu.

Libera Terra (Italy): Mạng lưới các hợp tác xã nhỏ trong ngành nông nghiệp-thực phẩm, canh tác trên đất bị tịch thu từ các tổ chức Mafia và sản xuất hàng hóa hữu cơ (rượu, mì ống, dầu...). Biến biểu tượng của tội phạm thành biểu tượng của sức mạnh cộng đồng. Libera Terra đã phát triển lên gần 200 công nhân canh tác 3.200 mẫu Anh đất "không Mafia", tạo việc làm và phục hồi danh dự cho các vùng nông thôn Italy.

Patagonia (Mỹ): Không chỉ dừng ở các chiến dịch marketing đạo đức, Patagonia còn điều chỉnh mô hình kinh doanh để giảm tiêu thụ tài nguyên (khuyến khích mua đồ cũ WornWear, sửa chữa sản phẩm miễn phí). Chiến dịch "Don't Buy This Jacket" đăng trên New York Times tưởng chừng phản marketing, nhưng lại tăng doanh số 30%, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu chân thực và tận tâm vì môi trường.

Case studies Việt Nam:

Unilever Việt Nam với chiến lược "Vì một Việt Nam khỏe mạnh" đã lồng ghép mục tiêu cải thiện vệ sinh, sức khỏe cộng đồng vào hoạt động kinh doanh. Chương trình "Lifebuoy - Rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh" đã giúp 35 triệu người dân hình thành thói quen rửa tay đúng cách. Tương tự, chương trình "P/S - Bảo vệ nụ cười Việt Nam" đã khám răng miễn phí cho 7 triệu trẻ em.

Những con số này cho thấy một mô hình win-win: thương hiệu đạt mục tiêu xã hội đồng thời nâng cao độ phủ và uy tín. Đây chính là tính chân thực - khi lời hứa thương hiệu được thực hiện bằng hành động cụ thể.

2. Ngành Hospitality SMEs & Khách sạn Boutique

Trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) và khách sạn boutique, tính "authentic" chính là lợi thế cạnh tranh quan trọng.

Theo một khảo sát, 51% du khách giải trí coi việc "trải nghiệm điểm đến như người bản địa" là ưu tiên hàng đầu, và 45% lo lắng chuyến đi của họ kém "authentic" nếu chỉ theo lối mòn du lịch đại chúng. Thậm chí, 62% du khách Mỹ cảm thấy "một chuyến đi bị lãng phí nếu họ không được trải nghiệm văn hóa địa phương".

Case studies quốc tế:

TRUNK Hotel (Tokyo, Nhật Bản): Khách sạn boutique 15 phòng ở quận Shibuya, định vị là trung tâm cộng đồng với khái niệm "socializing". Mỗi chi tiết tại TRUNK đều kể một câu chuyện về trách nhiệm xã hội - từ dép đi trong phòng làm từ cao su tái chế, cốc từ gốm vỡ tái sinh, đến nước khoáng giúp tài trợ tái trồng rừng đô thị. Nhân viên được trao quyền tạo trải nghiệm cá nhân hóa, từ tour tham quan khu phố đến đêm karaoke. Nhờ cách tiếp cận này, TRUNK đã mở rộng với cơ sở thứ hai (2021) gần Công viên Yoyogi và nhận được sự đánh giá cao quốc tế.

Tiger Mountain Pokhara Lodge (Nepal): Nhà nghỉ sinh thái độc lập ở dãy Himalaya kể từ 1998. Tích hợp tính bền vững và văn hóa địa phương vào mọi trải nghiệm - từ nhà bungalow được xây dựng theo kiến trúc địa phương đến các chuyến đi bộ do người dân làng hướng dẫn. Nhà nghỉ tích cực hỗ trợ cộng đồng (xây trường học trong làng, tuyển dụng dân làng) và thực hành bảo tồn môi trường (mục tiêu "zero waste to landfill"). Tiger Mountain đã nhận chứng nhận vàng theo tiêu chuẩn Travelife GSTC và trở thành hình mẫu du lịch bền vững trong khu vực.

Case studies Việt Nam:

The Myst Đồng Khởi (Sài Gòn): Âm thanh thang máy, mùi hương cây địa phương - chạm cảm xúc Sài Gòn xưa. Đó không chỉ là một nơi để ngủ mà là một lát cắt của Sài Gòn xưa được giữ lại bằng mùi hương và ký ức.

Topas Ecolodge (Sa Pa): Khu nghỉ dưỡng nhỏ trên đỉnh đồi, xây bằng đá granit, không TV, hướng tới "sống chậm" giữa thiên nhiên và văn hóa dân tộc. Topas được National Geographic vinh danh là "Unique Lodge" - minh chứng cho sức hút của thương hiệu dựa trên sự mộc mạc và chân thật.

3. Sản phẩm Thủ công và Thương hiệu Thủ công

Sự trở lại của các sản phẩm thủ công (artisanal) trên thị trường toàn cầu minh chứng cho xu hướng người tiêu dùng tìm kiếm giá trị chân thực và độc đáo. Theo một khảo sát châu Âu, 82% người tiêu dùng thích chọn thực phẩm sản xuất thủ công/truyền thống hơn sản phẩm của thương hiệu lớn, và 93% tin rằng thương hiệu lớn không phải lúc nào cũng đảm bảo chất lượng.

Case studies quốc tế:

Sierra Nevada Brewing Co. (Mỹ): Một trong những tiên phong của phong trào bia thủ công, Sierra Nevada duy trì tinh thần craft chân thực ngay cả khi phát triển quy mô lớn. Thay vì khoe khoang trong marketing, họ thể hiện tính xác thực qua hành động. Ví dụ, họ hợp tác với các nhà sư dòng Trappist để nấu bia đặc biệt và quyên góp 100% lợi nhuận để khôi phục tu viện. Họ cũng liên tục thử nghiệm với các loại bia đặc biệt mặc dù đã có sản phẩm bán chạy. Nhờ vậy, Sierra Nevada duy trì uy tín trong cộng đồng yêu bia và xây dựng lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ.

Marou Chocolate (Việt Nam): Marou xây dựng thương hiệu bean-to-bar (từ hạt đến thanh) từ cacao Việt Nam, hợp tác trực tiếp với nông dân từ 7 tỉnh. Mỗi dòng sản phẩm đều mang tên tỉnh xuất xứ và có bao bì riêng lấy cảm hứng từ văn hóa địa phương. Khách từng kể: 'Mùi tinh dầu ở đó y chang nhà ngoại tôi.' Đó là trải nghiệm mà thiết kế đẹp không thể tạo ra. Câu chuyện hai người sáng lập người Pháp lang thang khắp Việt Nam tìm cacao và hợp tác với 800+ nông hộ đã tạo nên thương hiệu "sô-cô-la hảo hạng đậm vị Việt Nam" độc đáo. Marou đã xuất khẩu đi 20+ quốc gia và được khen ngợi trên các trang New York Times, Guardian - chứng minh sức mạnh của tính chân thực.

Etsy Marketplace (Toàn cầu): Etsy cung cấp nền tảng cho hàng nghìn nghệ nhân thủ công, và sự phát triển bùng nổ của nó phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng đối với sự chân thực thủ công. Đến năm 2020, doanh số hàng hóa của Etsy đã tăng 111%, đạt 10,3 tỷ USD khi người mua đổ xô tìm mua các mặt hàng handmade và vintage. Thành công đến từ việc Etsy định vị là nền tảng phản-Amazon: nhấn mạnh kết nối giữa người mua-người bán, câu chuyện nguồn gốc sản phẩm, và hỗ trợ các nhà sản xuất nhỏ.

Case studies Việt Nam:

Lụa Vạn Phúc: Làng nghề 1000 năm, lụa dệt tay theo kỹ thuật cổ, với hoa văn truyền thống Việt và nghệ nhân ký tên trên sản phẩm OCOP 5 sao. Sản phẩm được thị trường cao cấp đón nhận, giá trị tăng cao; làng Vạn Phúc đón khách du lịch, tạo công ăn việc làm và giữ gìn di sản văn hóa.

Gốm Bát Tràng: Làng nghề truyền thống đã chuyển mình với các sản phẩm kết hợp giữa kỹ thuật truyền thống và thiết kế hiện đại, nhưng vẫn giữ nguyên bản sắc và câu chuyện của làng gốm lâu đời. Các nghệ nhân trẻ còn tạo không gian trải nghiệm du lịch để khách có thể chứng kiến và tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm.

4. Thương hiệu Bền vững (Sustainability Branding)

Sự phát triển của thương hiệu bền vững gắn chặt với nhu cầu tính chân thực, vì khách hàng chỉ thực sự tin tưởng nếu thương hiệu hành động chân thành, tránh "greenwash" (tuyên truyền xanh giả tạo).

Theo nghiên cứu của McKinsey & NielsenIQ, các sản phẩm có tuyên bố về trách nhiệm môi trường hoặc xã hội cho thấy mức tăng trưởng doanh thu 28% trong năm năm, so với 20% đối với các sản phẩm không có tuyên bố như vậy. Khảo sát PwC 2024 cho thấy trung bình người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm ~9,7% cho sản phẩm sản xuất bền vững.

Case studies quốc tế:

Allbirds (Mỹ/New Zealand): Startup giày dép xây dựng thương hiệu xung quanh vật liệu thân thiện môi trường (giày len merino, đế mía đường) và chuỗi cung ứng minh bạch. Marketing nhấn mạnh dấu carbon thấp cho mỗi sản phẩm và phương châm "thoải mái và bền vững". Chỉ bốn năm sau khi ra mắt vào 2014, Allbirds đạt doanh thu 100 triệu USD vào 2018, và định giá vượt 1 tỷ USD khi mở rộng toàn cầu.

Veja (Pháp): Nhà sản xuất giày sneaker độc lập với tính minh bạch triệt để về vật liệu và chuỗi cung ứng là đặc trưng. Giày được làm bằng vải canvas hữu cơ, cao su Amazon hoang dã và nhựa tái chế - tất cả được cung cấp đạo đức (Veja trả cao hơn thị trường cho người khai thác cao su và nông dân trồng bông). Veja từ chối quảng cáo truyền thống để đầu tư vào sản xuất công bằng, và công khai điều kiện nhà máy, chi phí. Đến năm 2023, Veja đã phát triển lên 500 nhân viên với doanh thu 260 triệu Euro, bán được 12 triệu đôi giày.

Case studies Việt Nam:

Công ty nhựa An Phát Xanh: Từ một nhà sản xuất bao bì nhựa thông thường, An Phát đã tái định vị thành thương hiệu bao bì thân thiện môi trường (sản phẩm túi phân hủy sinh học AnEco). Họ đầu tư R&D công nghệ sinh học, hợp tác với các chuỗi siêu thị để cung cấp túi thân thiện. Sự chuyển hướng authentic này đón đầu xu hướng tiêu dùng xanh trong nước, giúp An Phát mở rộng thị trường quốc tế (xuất khẩu đi EU, Nhật).

Saigon Co.op: Năm 2019, Co.opmart tiên phong thử nghiệm dùng lá chuối gói rau thay cho túi nylon. Ý tưởng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội và được báo chí nước ngoài ca ngợi. Ngay sau đó, các siêu thị khác (Big C, Lotte Mart) cũng hưởng ứng. Động thái này tạo hiệu ứng truyền thông tích cực, người tiêu dùng vỗ tay tán thưởng và sẵn sàng ủng hộ bằng cách mua nhiều hơn những sản phẩm gói lá. Đây là ví dụ đơn giản nhưng cho thấy sự chân thực trong cam kết giảm rác thải nhựa sẽ được khách hàng đáp lại bằng lòng trung thành.

5. Thương hiệu Gắn với Văn hóa (Cultural Branding)

Cultural branding là việc xây dựng thương hiệu dựa trên bản sắc văn hóa cụ thể, tạo sự khác biệt và kết nối cảm xúc sâu sắc. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, những thương hiệu đậm đà bản sắc văn hóa địa phương lại có sức hút mạnh mẽ.

Case studies quốc tế:

Jollibee (Philippines): Từ một tiệm kem nhỏ năm 1975, Jollibee đã lớn mạnh vượt qua cả McDonald's tại Philippines nhờ đặt văn hóa Philippines vào cốt lõi. Thực đơn Jollibee phục vụ khẩu vị địa phương (mì ý phong cách ngọt, gà rán hương vị adobo) và linh vật ong phản ánh giá trị làm việc chăm chỉ và hạnh phúc của người Philippines. Khi mở rộng ra nước ngoài, Jollibee nhắm trước tiên vào cộng đồng người Philippines, mang đến "hương vị quê nhà" cho người di cư. Hiện nay, Jollibee nằm trong Top 25 thương hiệu nhà hàng có giá trị nhất thế giới và là thương hiệu phát triển nhanh thứ hai trong nhóm đó.

Nike (Toàn cầu): Nike đã sử dụng cultural branding bằng cách liên kết với các vận động viên và chủ đề xã hội thể hiện tinh thần "Just Do It". Một ví dụ nổi bật là quyết định của Nike đưa cầu thủ NFL Colin Kaepernick - người gây tranh cãi khi quỳ gối phản đối bất công chủng tộc - vào chiến dịch năm 2018. Lập trường táo bạo này phản ánh đích thực giá trị của Nike và lập trường của nhiều khách hàng cốt lõi. Kết quả: doanh số bán hàng trực tuyến của Nike tăng vọt 31% trong những ngày sau khi quảng cáo "Just Do It" của Kaepernick ra mắt.

Case studies Việt Nam:

Biti's: Thương hiệu giày Việt đã tái xuất thị trường bằng các chiến dịch marketing đánh vào lòng tự hào và cảm xúc văn hóa giới trẻ Việt. Chiến dịch "Đi để trở về" (từ 2016) kết hợp với ca sĩ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn, lồng ghép thông điệp người trẻ dù đi xa vẫn hướng về quê hương mỗi dịp Tết. Song song, Biti's tung dòng sản phẩm Hunter Street "Proudly Made in Vietnam" nhấn mạnh niềm tự hào Việt, thiết kế giày lấy cảm hứng từ tranh Đông Hồ, Hoàng thành Thăng Long. Kết quả: Biti's hồi sinh ngoạn mục, doanh số tăng vọt và được coi như biểu tượng "niềm tự hào thương hiệu Việt".

PNJ (Phú Nhuận Jewelry): Thương hiệu trang sức PNJ đẩy mạnh dòng sản phẩm "Heritage" lấy cảm hứng từ họa tiết trống đồng, hoa văn Champa, mỹ thuật cung đình Huế. Mỗi bộ sưu tập đều kể một câu chuyện lịch sử (như bộ sưu tập "Nữ vương" dựa trên nữ tướng thời Hai Bà Trưng), kết hợp công nghệ chế tác hiện đại. Chiến lược này giúp PNJ tạo dấu ấn riêng so với vàng trang sức nhập ngoại, đồng thời quảng bá văn hóa Việt qua kênh thời trang.

FRAMEWORK: BRAND THẬT = 3P

Có một điểm chung ở mọi thương hiệu “thật” – dù là sô-cô-la Marou hay khách sạn TRUNK Hotel – là cảm xúc được phản chiếu đồng nhất ở mọi điểm chạm. Không chỉ là vẻ ngoài – mà là cảm xúc được sống từ gốc rễ: lý do tồn tại, cách vận hành và cảm nhận khách hàng. Đó chính là lúc một thương hiệu không chỉ "có branding" – mà sống được như một hệ sinh thái cảm xúc.

Một thương hiệu sống được là thương hiệu có cảm xúc rõ ràng – không chỉ trong định vị, mà trong từng hành vi và trải nghiệm. Để làm được điều đó, bạn cần nhìn thương hiệu như một hệ thống đồng bộ – nơi 3 lớp cảm xúc vận hành cùng nhau:

1. Mục đích (Purpose): Thương hiệu bạn sống vì điều gì – ngoài việc bán? Có một lý do tồn tại vượt lên trên sản phẩm không?

2. Thực hành (Practice): Cách bạn vận hành có kể cùng câu chuyện không? Cách bạn vận hành có đang kể cùng một câu chuyện với bạn không?

3. Cảm nhận (Perception): Người ta cảm gì khi chạm vào bạn – có trùng với điều bạn sống? Cảm xúc khách hàng có trùng với điều bạn tin không?

Authentic brand = sự trùng khớp giữa: bạn là ai – bạn sống sao – người ta cảm gì. Và cả những điều bạn dám không làm.

Hãy nhìn một vài thương hiệu “thật” tiêu biểu trên toàn cầu:

🌏 TRUNK Hotel (Nhật) – Nội thất tái chế, dịch vụ cộng đồng, kể chuyện bằng từng chi tiết.

🌏 Moonzen Brewery (Hong Kong) – Mỗi dòng bia là một vị thần Trung Hoa, giữ văn hóa qua sản phẩm.

🌏 Marou (Việt Nam) – Dán nhãn theo tỉnh, cacao bản địa, kể chuyện nông dân thật.

🌏 SukkhaCitta (Indonesia) – Dệt tay, minh bạch nguồn gốc, tạo việc làm cho phụ nữ bản địa.

🌏 Patagonia (Mỹ) – Không chỉ làm áo khoác, mà cổ vũ sống xanh.

🌏 Biti’s (Việt Nam) – Gợi lại tinh thần “Đi để trở về” bằng chính giày dép lấy cảm hứng từ văn hóa Việt.

→ Mỗi thương hiệu đều là một bản đồ cảm xúc – phản chiếu đúng nơi nó sinh ra.

Bạn thấy đấy, những thương hiệu trên không chỉ sống thật bằng câu chuyện. Họ tạo nên một hệ thống cảm xúc – nơi từng hành động, từng điểm chạm đều phản chiếu bản sắc của vùng đất họ tồn tại. Và đó là lúc brand không còn chỉ là chiến lược – mà trở thành lực hút cảm xúc:

Tư duy hệ thống: Thương hiệu = Cảm nhận Nơi chốn + Chân thành Văn hóa

Thương hiệu mạnh là thương hiệu có sức hút cảm xúc - mà lực hút này đến từ việc bạn phản chiếu đúng tinh thần của nơi bạn đang tồn tại.

Dữ liệu thành công khởi điểm cho tính chân thực:

• 75% du khách toàn cầu tìm kiếm trải nghiệm đại diện cho văn hóa bản địa (Booking.com 2023)

• Các thương hiệu định hướng mục đích phát triển nhanh hơn gấp 3 lần đối thủ (Deloitte)

• Sản phẩm sustainable marketing tăng trưởng doanh thu 28% trong 5 năm, vượt 8% so với sản phẩm thông thường (McKinsey)

• 62% người tiêu dùng nói giá trị đạo đức và "tính xác thực" ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng (Accenture)

Điều này khẳng định: tính chân thực không chỉ là "điều đúng" mà còn là chiến lược thông minh. Gợi tip bạn tự kiểm tra:

• Thương hiệu bạn đang mang lại cảm xúc gì?

• Cảm xúc đó có khớp với kỳ vọng của khách địa phương?

• Brand bạn là bản sao - hay là sự phiên bản hoá chân thật từ bên trong?

• Khách hàng nhớ gì sau khi rời khỏi/trải nghiệm thương hiệu bạn?

Vận dụng Authentic branding vào thực tiễn

1. Đối với SMEs trong ngành Hospitality

• Tích hợp văn hóa bản địa vào trải nghiệm: Như TRUNK Hotel (Tokyo) hoặc các boutique hotel ở Hội An, hãy để mỗi chi tiết - từ vật liệu xây dựng đến thực đơn - đều kể một câu chuyện về nơi bạn đang hiện diện.

• Hãy để khách kể lại bằng một cảm giác: “Ở đó, tôi thấy như đang sống ở nơi này – không phải chỉ ghé qua.”

• Insight: Trong ngành hospitality, cảm xúc chính là sản phẩm.

2. Đối với thương hiệu sản phẩm thủ công

• Thương hiệu thủ công không phải kể chuyện cho đẹp – mà để người ta tin.

• Nếu bạn kể được một câu chuyện thật từ bàn tay người làm ra, người mua sẽ giữ nó như một kỷ vật.

• Insight: Chân thực không nằm ở số lượng – mà ở giá trị vô hình mà người ta mang về.

3. Đối với sustainable business

• Không phải “nói xanh”, mà sống thật xanh. Không thêm vào – mà sống trong.

• Hãy để con số và hành động nói thay – như Patagonia hay Elvis & Kresse.

Insight : Niềm tin không đến từ lời hứa. Niềm tin đến từ hành động lặp lại.

Vậy nên, Thương hiệu sống được – là thương hiệu để lại một cảm giác. Nghiên cứu và thực tiễn đều khẳng định rằng: Tính chân thực là yếu tố cốt lõi của thương hiệu thành công trong thế giới hiện đại.

Với dữ liệu từ Deloitte, McKinsey và Accenture, cùng với hàng loạt các ví dụ từ Mỹ, Úc, Nhật, Việt Nam và nhiều quốc gia khác, chúng ta thấy rõ một sự thật: khách hàng ngày càng khôn ngoan, họ nhận ra và đánh giá cao thương hiệu thực sự chân thành.

Tính chân thực này không theo một công thức giống nhau ở mọi nơi:

• Ở Việt Nam, nó có thể là sự ấm áp, gần gũi

• Ở Nhật Bản, nó có thể là sự tinh tế, ý nghĩa trong từng chi tiết

• Ở Mỹ, nó có thể là sự rõ ràng, minh bạch và hành động trực tiếp

Authentic brand không chỉ là "tôi là ai", mà là "tôi là ai trong mắt người đang chạm vào tôi - ở nơi này, lúc này".

Các ví dụ từ TRUNK Hotel (Tokyo), Marou (Việt Nam), Patagonia (Mỹ), và Jollibee (Philippines) đều cho thấy rằng thương hiệu chân thực không chỉ bán sản phẩm/dịch vụ, mà còn lan tỏa niềm tin, văn hóa và cảm hứng - đó mới là tài sản quý giá nhất chinh phục trái tim khách hàng.

Bạn không cần một thương hiệu giống ai.
Bạn cần một thương hiệu khiến người ta muốn kể lại – bằng chính cảm xúc họ có được.
Có thể không nhớ hết bảng màu, logo, câu tagline…
Nhưng họ nhớ: "mùi tinh dầu như nhà ngoại tôi."
Hay: "Cô nhân viên gói chiếc khăn như thể tôi là người thân."

Và đó là lúc bạn biết mình đã xây được một brand – không cần nói, vẫn được nhớ.

📍 Hôm nay, hãy thử bắt đầu từ một câu hỏi:

Nếu khách hàng bước ra khỏi thế giới của bạn… họ sẽ nhớ gì – bằng cảm xúc nào?