Sense of place: vai trò của nơi chốn trong bản sắc và trải nghiệm của thương hiệu
Bạn thân mến,
Bạn đã bao giờ nhận phòng tại một khách sạn và cảm thấy như mình đã từng ở đó chưa? Hay bạn từng thức dậy vào buổi sáng và quên mất mình đang ở thành phố nào?
Trong các chuyến du lịch hay công tác, mình vẫn ưu tiên chọn một những địa điểm khách sạn đem đến cho mình một cảm giác nơi chốn ( sense of place) là mình đã đến nơi này, ở địa phương này. Mình đặc biệt thấy thân quen, ấn tượng với những địa điểm lưu trú thể hiện rõ nét hơi thở địa phương, nhất là trong những chi tiết nhỏ như màu sắc, đường nét kiến trúc hay cách sử dụng các đồ dùng, đồ trang trí trong phòng.
Vậy cảm giác nơi chốn ( sense of place) là gì ? Và cụm từ này có đóng vai trò gì trong xây dựng bản sắc và trải nghiệm thương hiệu lưu trú không? Mời bạn tìm hiểu thêm trong bài viết chia sẻ hôm nay nhé.
Sense of place – (Cảm nhận nơi chốn”) theo Steele (1981) được mô tả là một cảm nhận về nơi chốn như những trải nghiệm đặc biệt của một người trong một bối cảnh nhất định. Cảm nhận về nơi chốn là một khái niệm có tính tương tác khi mà một người đi vào trong một khung cảnh, tiếp xúc với nó và hình thành một mối quan hệ tương tác. Theo thời gian, nó có thể tạo ra cảm giác quen thuộc, thoải mái và an toàn, cũng như cảm giác thân thuộc: đó là nơi mà người ta cảm thấy, theo đúng nghĩa đen, là 'ở nhà'.
Tính bản địa, văn hóa địa điểm hay nghi thức địa phương là một trong những nét độc đáo mà các khách hàng sẽ cân nhắc khi tìm kiếm thông tin hoặc thu hút khách hàng khi họ muốn quay trở lại. Trong một cuộc khảo sát trên Booking.com cho thấy 60% số người được hỏi đã cho biết “họ muốn có những trải nghiệm đích thực đại diện cho văn hóa địa phương” khi họ đi du lịch. Đặc biệt, các khách hàng thế hệ Millennial (1980-1994) sẽ đánh giá cao những trải nghiệm đích thực và độc đáo. Họ muốn được thưởng thức những bữa ăn với vật liệu có nguồn gốc địa phương và đồ uống sản xuất tại địa phương. Ngày càng nhiều khách hàng tìm kiếm địa điểm lưu trú mà ở đó họ có nhiều trải nghiệm tương tác với người dân địa phương, tham gia vào các hoạt động khiến họ cảm thấy mình là người dân địa phương.
Vì thế, ngày càng nhiều khách hàng khi tìm kiếm địa điểm lưu trú, thay vì hỏi “Tôi sẽ ngủ ở đâu?”, họ sẽ hỏi “Tôi sẽ làm gì?” . Khi ranh giới giữa lòng hiếu khách, phong cách sống và nơi làm việc mờ nhạt hơn, địa điểm lưu trú sẽ được sử dụng như một nơi nghỉ ngơi, giao lưu, làm việc, thư giãn hoặc thử điều gì đó mới mẻ. Họ sẽ tìm kiếm những địa điểm lưu trú mang lại trải nghiệm độc đáo, bản sắc và các hoạt động trải nghiệm phong phú, thú vị.
Vậy các thương hiệu lưu trú đang làm thế nào để có thể đem đến cho khách hàng những trải nghiệm bản sắc với cảm nhận về nơi chốn đích thực?
Theo nhận định của mình,
CẢM NHẬN THUỘC VỀ NƠI CHỐN = ĐỊA ĐIỂM + NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU + TRẢI NGHIỆM
Đầu tiên, vị trí hay địa điểm là một yếu tố đầu tiên đóng vai trò xây dựng một thương hiệu lưu trú có bản sắc, với những trải nghiệm chân thực và ý nghĩa. Khi nói đến yếu tố địa điểm, nếu địa điểm lưu trú của bạn nằm trong những khu vực có tính chất lịch sử và mang tính biểu tượng, thương hiệu của bạn đã có một lợi thế cạnh tranh tuyệt vời. Khách sạn Plaza Athénée (Paris) với vị trí nằm trên đại lộ danh tiếng Avenue de Montaigne là một ví dụ điển hình, khẳng định vị thế khách sạn trong tâm trí khách hàng khi muốn tìm kiếm một khách sạn sang trọng, nổi tiếng với những trải nghiệm ấn tượng tại Paris.
Những nếu địa điểm lưu trú của bạn không sở hữu những đặc quyền như khách sạn Plaza Athénée, bạn vẫn có thể mang đến cho khách hàng một trải nghiệm về nơi chốn. Bởi một trải nghiệm về nơi chốn không chỉ là vị trí của khách sạn mà còn là bạn là ai qua mối liên hệ, ví dụ, với lịch sử và di sản của một khu vực, các khía cạnh văn hóa và xã hội, cũng như môi trường xung quanh. Lấy ví dụ một khu nghỉ dưỡng Disney, khi bước vào một trong những khu nghỉ dưỡng này, bạn sẽ biết mình đang ở đâu từ thiết kế của lối vào, không khí, nhân vật, cách bạn được chào đón và dịch vụ được cung cấp. Điều này cũng tương tự, đối với một khách sạn từ phong cách trang trí và thiết kế đến màu sắc, chất liệu của thương hiệu - mỗi thứ đều đóng vai trò là 'dấu hiệu nhận biết' và góp phần mang lại cảm giác độc đáo về vị trí cho thương hiệu khách sạn.
Khi nhắc đến một trải nghiệm đem đến cảm nhận nơi chốn, Tập đoàn khách sạn Rosewood là một cái tên được nhắc đến song song với 1 số thương hiệu khách sạn khác. Với Rosewood, trải nghiệm nơi chốn là kim chỉ nam của khách sạn này kể từ khi thành lập , thúc đẩy mọi khía cạnh của khách sạn, từ lựa chọn địa điểm đến trang phục của nhân viên. Nếu bạn ghé thăm khách sạn Rosewood London, ở Knightsbridge, khi bước qua cánh cửa cổng tò vò vào sân trong được thiết kế theo phong cách thời Edwardian (1901–1910), tiếp xúc với những nhân viên mặc đồng phục truyền thống và tất nhiên là có quản gia phục vụ, bạn biết rằng bạn đang ở Luân Đôn.
Am hiểu văn hóa địa phương và đem những nét đẹp này vào trong thiết kế kiến trúc và nội thất, kết hợp với bản sắc thương hiệu đang là một xu hướng được sử dụng trong các thiết kế khách sạn, tinh tế với cá tính riêng. Khách sạn Royal Mirage, Dubai thuộc Tập đoàn Khách sạn nghỉ dưỡng One&Only là một ví dụ. Các khách du lịch tới đây có thể chiếm ngưỡng những thiết kế kiến trúc và nội thất lấy cảm hứng từ văn hóa Ả Rập với thiết kế mái vòm uốn lượn, ánh sáng, đèn chùm, rèm hay những tác phẩm điêu khắc, và cùng với trải nghiệm lòng hiếu khách của người Ả Rập.
Nhiều thương hiệu khách sạn cũng đang đáp ứng những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng bằng cách đầu tư vào các thiết kế mang đến cho du khách cảm giác khác biệt về địa điểm và văn hóa địa phương. Surf Simply, một khu nghỉ dưỡng dành cho huấn luyện viên ở Costa Rica, phát triển một chương trình huấn luyện kỹ thuật cao, hoàn toàn trái ngược với các bài học lướt sóng thoải mái tại các khu huấn luyện lướt sóng truyền thống.
Ngày càng có nhiều các khách du lịch sẽ lựa chọn các địa điểm lưu trú có ý thức phát triển bền vững, tạo ảnh hưởng và đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng
Các khách du lịch thế hệ tiếp theo lựa chọn những khách sạn có ý thức phát triển bền vững, thân thiện với môi trường tạo ảnh hưởng và đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng. Một nghiên cứu của Tourism Cares cho thấy 86% du khách Hoa Kỳ đã quyên góp trong quá trình họ đi du lịch, nhưng thế hệ thiên niên kỷ, tính trung bình, họ đã làm tình nguyện nhiều hơn gấp đôi số giờ và quyên góp số tiền gần gấp ba lần và gấp 4,5 lần vật dụng mà những du khách trên 55 tuổi đã tặng. Một số khách sạn tạo điều kiện cho các chương trình tình nguyện và kết nối văn hóa như El Salvador’s Hyatt Centric San Salvador . Khách sạn này thu hút những du khách muốn được kết nối với văn hóa địa phương, với các món ăn truyền thống, tác phẩm nghệ thuật và bày trí nội thất.
Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, các khách sạn thành công nhất tôn vinh tính bản sắc, tạo kết nối xã hội, gắn kết với cộng đồng địa phương, mang đến những trải nghiệm hòa nhập văn hóa và điểm đến, thiết thực có ý nghĩa — tất cả các đặc điểm mà khách hàng kết nối và gắn bó với thương hiệu lưu trú có bản sắc.
Trên thực tế, toàn bộ trải nghiệm của khách hàng phản ánh bạn là ai với tư cách là một thương hiệu và góp phần mang lại cảm giác về địa điểm. Và một thương hiệu lưu trú cần thể hiện rõ nét một bản sắc riêng biệt, phản ánh vị trí, lịch sử và di sản của nó nhưng cũng cần thể hiện nhận diện thương hiệu thông qua những yếu tố như biểu tượng, màu sắc, tiêu chuẩn dịch vụ, nghi thức. Thách thức cuối cùng – nhưng cũng là cơ hội cho thương hiệu lưu trú của bạn – là tạo ra câu chuyện “sâu sắc hơn, tầng lớp cảm xúc, phản chiếu cảm giác nơi chốn thuộc về và kết nối, cộng hưởng và đồng điệu với khách hàng.