Brand Audit in Hospitality
Thương hiệu lưu trú của bạn đã được kiểm tra sức khỏe chưa?
Chào bạn,
Nếu doanh nghiệp lưu trú của bạn gặp những “trăn trở” sau
Địa điểm lưu trú thu hút ngày càng ít khách hàng? Bạn chỉ có thể phủ kín phòng vào cuối tuần?
Bạn “đôi khi” không chắc chắn về đối tượng khách hàng mình cần thu hút
Bạn không thể định giá dịch vụ/ sản phẩm của mình như bạn muốn
Bạn đang bị nhầm lẫn với các đối thủ cạnh tranh do thiếu sự khác biệt về nhận diện trực quan
Bạn không cảm thấy hình ảnh hiện tại của thương hiệu phù hợp với con người bạn
Đây là lúc bạn cần xem xét đến việc khám sức khỏe cho thương hiệu để có thể đánh giá xem thương hiệu có đang hoạt động tốt hay không hoặc liệu có những điều gì mà bạn có thể làm để làm cho thương hiệu trở nên tốt hơn nữa. Hiểu một cách đơn giản, kiểm tra sức khỏe sẽ giúp bạn giữ gìn sức khỏe, kiểm tra thương hiệu cũng giúp thương hiệu lưu trú của bạn khỏe mạnh. Trong bối cảnh khi hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, các yếu tố công nghệ góp phần làm cho quá trình này diễn ra nhanh hơn, các thương hiệu cần đảm bảo một sức khỏe tốt. Đây chính là lúc Brand Audit phát huy tác dụng của nó.
Vậy Brand Audit hay đánh giá, kiểm tra thương hiệu là gì?
Brand audit hay đánh giá, kiểm tra thương hiệu là một quá trình đánh giá và phân tích để kiểm tra vị thế hiện tại của doanh nghiệp, cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu, khai thác các lợi thế cạnh tranh, từ đó tạo ra các chiến lược cho sự phát triển dựa trên các cơ hội và cuối cùng là tăng lợi tức đầu tư cho doanh nghiệp của bạn.
Thực hiện Brand Audit hay đánh giá thương hiệu cho phép các thương hiệu có được một bức tranh tổng thể hơn về thương hiệu để từ đó có thể đưa ra các chiến lược dài hạn cũng như các chiến thuật cần triển khai trong ngắn hạn. Hướng dẫn sau đây sẽ là một bài tập giúp bạn hiểu thương hiệu của mình như hiện tại, hiểu điều gì đang hiệu quả, điều gì không, điều gì có thể cải thiện, điều gì cần phát triển, v.v. Điều này làm sáng tỏ điểm mạnh, điểm yếu, điểm mù, cơ hội của bạn, v.v. Chỉ khi bạn có cái nhìn toàn cảnh về thương hiệu của mình thì bạn mới có thể xác định hướng mình cần đi.
Các phạm vi phân tích trong Brand Audit.
Thông thường, các bản phân tích Brand Audit sẽ bao gồm 2 phạm vi đánh giá chính:
Đánh giá thương hiệu bên ngoài giúp bạn hiểu khách hàng đã và đang cảm nhận mọi thứ đó như thế nào, các tương tác của khách hàng với các điểm tiếp xúc khác nhau của thương hiệu
Hồ sơ nhận diện thương hiệu; logo, slogan, hình ảnh
Sáng kiến quảng cáo và tiếp thị
Trang mạng xã hội và tiếp thị nội dung
Website
Đánh giá thương hiệu nội bộ: các hoạt động đánh giá cách các nhân viên nhìn nhận về thương hiệu, đào tạo nhân viên về văn hoá của doanh nghiệp
Đề xuất bán hàng độc nhất (USP)
Giá trị và văn hóa công ty
Năng lực thực hiện thương hiệu của nhân sự.
Bằng cách xem xét cả hai khía cạnh này, thương hiệu của bạn (cùng với xem xét thị trường và đối thủ cạnh tranh), bạn có thể nhanh chóng xác định phạm trù nào mà thương hiệu đang hoạt động tốt và phạm trù nào mà bạn có thể cải thiện. Điều quan trọng là những gì thương hiệu nói và làm phải cộng hưởng với khách hàng cũng như nhân viên của bạn. Và trong trường hợp tốt nhất, đội ngũ nhân viên chính là đại sứ thương hiệu của bạn.
Dưới đây là một số lợi ích hay vai trò mà hoạt động đánh giá thương hiệu có thể mang lại.
Nhìn nhận đúng vị trí hiện có của thương hiệu và xây dựng các chiến thuật tối ưu và hiệu quả hơn
Phân tích tình cảm mà thương hiệu của bạn đang tạo ra giữa các khách hàng mục tiêu
Khám phá kỳ vọng của khách hàng và điều chỉnh hoặc duy trì được khả năng liên quan của mình đến khách hàng và thị trường.
Giúp thương hiệu nhận ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội hay thách thức.
Đánh giá sự hiện diện trên mạng xã hội của thương hiệu và tối ưu các kênh tốt nhất cho hoạt động của bạn
Khi xem xét đổi thương hiệu hoặc làm mới thương hiệu
Khi bạn cần tìm góc độ khác biệt hóa thương hiệu
Khi thay đổi đối tượng mục tiêu
Một ví dụ về đánh giá thương hiệu
Một ví dụ về đánh giá hiệu suất thương hiệu của một khách sạn boutique. Để thực hiện việc đánh giá, khách sạn cần phân tích phản hồi của khách hàng từ các trang web đánh giá, kênh truyền thông xã hội và các phản hồi trực tiếp. Sau quá trình kiểm tra, thương hiệu đã tìm thấy các nhóm nội dung lặp đi lặp lại trong phản hồi - cả tích cực và tiêu cực - để hiểu rõ hơn nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Homestay cũng có thể kiểm tra tính nhất quán của thương hiệu trên nền tảng khác nhau như cách sử dụng logo, màu sắc, giọng điệu và trải nghiệm khách hàng. Dữ liệu bán hàng và định vị so với các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ là một phần của việc đánh giá , để xác định cơ hội trên thị trường. Thông tin được thu thập sẽ cung cấp một bức tranh toàn diện về định vị hiện tại của thương hiệu, cũng như các sáng kiến giúp cải thiện hiệu suất của thương hiệu.
Một hướng dẫn triển khai Brand Audit hiệu quả sẽ giúp bạn trả lời được 4 câu hỏi sau
Đâu là yếu tố giúp khách hàng có thể tìm thấy bạn nhanh nhất?
Đâu là yếu tố khách hàng ấn tượng với địa chỉ lưu trú của bạn và đưa địa điểm vào danh sách đặt phòng khi lên kế hoạch?
Đâu là yếu tố khiến cho khách hàng liên hệ và quyết định đặt phòng? và đặt phòng qua kênh nào?
Đâu là yếu tố khiến cho khách hàng tiếp tục đặt phòng hay giới thiệu tới bạn bè của họ?
Mời bạn cùng tham khảo hướng dẫn 8 bước đánh giá thương hiệu sau đây
Bước 1: Xác định mục tiêu.
Sau khi đã thu thập các tài liệu hay dữ liệu hiện có liên quan đến thương hiệu, bạn cần liệt kê các mục tiêu mà bạn hy vọng sẽ đạt được sau quá trình đánh giá thương hiệu. Bạn muốn tập trung vào xây dựng thương hiệu bên trong hay các yếu tố bên ngoài? Bạn có muốn thực hiện chi tiết các yếu tố bên trong hay bạn chủ yếu quan tâm đến tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh? Khi bạn có thể xác lập mục tiêu, bạn sẽ có cái nhìn tổng quan về tình hình hiện tại và về các mục tiêu mà bạn muốn đạt được.
Bước 2: Thiết lập khung và tiến hành đánh giá thương hiệu
Nếu bạn cần một hướng dẫn đánh giá thương hiệu , bạn có thể đăng ký bản tham khảo đánh giá thương hiệu ( sẽ được giới thiệu trong tháng 9) mà mình đang áp dụng với các thương hiệu lưu trú bằng cách để lại phản hồi hoặc nhắn mình nhé. Tùy thuộc vào mục tiêu và trăn trở , bạn có thể không cần thực hiện đầy đủ các hạng mục theo hướng dẫn.
Để đảm bảo việc đánh giá hiệu quả, bạn hãy đảm bảo bạn trả lời tất cả các câu hỏi một cách kỹ lưỡng và trung thực nhất có thể. Một số câu hỏi bạn có thể tham khảo như:
Mục tiêu thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của thương hiệu?
Khách hàng của bạn là ai
Điều gì khiến bạn khác biệt/tốt hơn so với đối thủ?
Giá trị độc đáo nào mà khách hàng nhận được khi đặt phòng hay sử dụng dịch vụ của địa điểm lưu trú là gì?
Điểm bán hàng độc nhất (USP) hay những nhóm thông điệp bạn muốn truyền tải là gì?
Nhận diện hiện tại của bạn có phản ánh đúng tính cách thương hiệu hoặc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của bạn không?
Ở bước này, bạn cần xem xét cách mà các nhóm khách hàng mục tiêu thấy và cảm nhận về thương hiệu của bạn, các hạng mục cần xem xét có thể là:
Bản sắc cốt lõi: Các yếu tố nền tảng của thương hiệu (bao gồm mô hình kinh doanh, giá trị, …v.v.).
Nhận diện bằng lời nói và ngôn ngữ : Cách bạn nói về thương hiệu của mình (bao gồm tên, khẩu hiệu, câu chuyện, lời hứa…, v.v.)
Nhận dạng trực quan: Cách bạn được nhìn thấy (bao gồm logo, màu sắc, kiểu chữ, v.v.)
Bước 3: Đánh giá các điểm tương tác với khách hàng
Theo Hotelexecutive, sự hiện diện trên các nền tảng MXH của một thương hiệu lưu trú không nên chỉ là trang web của khách sạn hay homestay. Các nghiên cứu cho thấy khách hàng xem từ 7 đến 35 trang web trước khi đặt phòng khách sạn.
Do đó, những vị khách tiềm năng cần “thấy” bạn nhiều lần trước khi địa chỉ lưu trú của bạn nằm trong danh sách cân nhắc của họ. Khách sạn của bạn cần exposure với đúng đối tượng mục tiêu cũng như sự hiện diện nhất quán để khách hàng có thể nhớ đến bạn khi họ kiểm tra giá và đặt phòng.
Bạn có đang kể một câu chuyện nhất quán trên tất cả các kênh kỹ thuật số của mình không?
Nội dung có liên quan và cập nhật
Xác định điều gì làm cho khách sạn của bạn trở nên độc đáo so với đối thủ cạnh tranh cũng như các khách sạn khác trong thương hiệu của bạn.
Với website, đây là lúc bạn nghiên cứu xem khách hàng đã tương tác với thương hiệu như thế nào. Một số câu hỏi bạn có thể sử dụng như:
Mọi người điều hướng đến website của bạn như thế nào?
Họ đang nhấp vào những liên kết gì?
Website của bạn có đang thu hút đúng nhóm khách hàng mục tiêu (tiềm năng) không?
Tỷ lệ thoát trang của website là gì?
Tỷ lệ chuyển đổi như thế nào?
Bạn đã tối ưu các công cụ của google analytics và google tag manager có thể là các công cụ bạn cần
Với các kênh truyền thông mạng xã hội ( Social Media), bạn có thể xem xét các khía cạnh sau
Hãy đánh giá xem khách hàng của bạn đang tương tác như thế nào trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội như Instagram, Facebook hay TikTok.
Khách hàng có tương tác nhiều với bạn không, tỷ lệ tiếp cận của bạn như thế nào hay liệu khách hàng có đang thảo luận (tích cực hoặc tiêu cực) về thương hiệu của bạn.
Tiếp đến, hãy đánh giá các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như các tài liệu bán hàng, sự kiện, nhân viên tư vấn, chào đón…
Bước 4: Xem lại dữ liệu bán hàng.
Brand Audit cũng là cơ hội để bạn có thể xem xét lại các dữ liệu bán hàng vì nó liên quan trực tiếp đến thương hiệu của bạn.
Bạn cần xác định thời điểm bạn bán được nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ nhất, cách khách hàng mua chúng và bất kỳ xu hướng nào khác liên quan đến hiệu quả bán hàng có được từ các hoạt động marketing hoặc thương hiệu. Ví dụ: nếu bạn thấy lượng mua hàng tăng lên khi chạy các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm, bạn có thể xác định chính xác thông điệp thương hiệu nào hay từ khoá nào có sức thuyết phục và mang lại cho bạn nhiều khách hàng nhất. Trong khi phân tích và đánh giá doanh số bán hàng, phân tích các nền tảng mạng xã hội hay cả website, bạn cần đánh giá xem ai đang mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hoặc ai đang tương tác với nội dung của bạn.
Bước 5: Hãy nói chuyện với khách hàng mục tiêu của bạn
Bạn hay đội ngũ có thường xuyên giao tiếp, trò chuyện với khách hàng? Hoặc doanh nghiệp đã từng tổ chức một cuộc thăm dò ý kiến, thực hiện các cuộc khảo sát trực tuyến, gửi email hoặc đặt câu hỏi qua điện thoại khi giao tiếp với khách hàng. Đây là những thông tin mà bạn không thể tìm thấy trong các dữ liệu, chẳng hạn như tỷ lệ hài lòng về trải nghiệm dịch vụ khách hàng hoặc lý do mọi người chọn địa điểm lưu trú của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh.
Một số câu hỏi bạn có thể sử dụng bao gồm:
Bạn sẽ mô tả thương hiệu của chúng tôi như thế nào?
Sản phẩm của chúng tôi giúp gì cho bạn?
Bạn cảm thấy thế nào sau khi xem ấn phẩm này ( hoặc có thể là một mẫu quảng cáo?)
Bạn có giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc nội dung của chúng tôi cho người khác không?
Bạn nghĩ gì khi nhìn thấy logo của chúng tôi?
Trải nghiệm của bạn với bộ phận dịch vụ khách hàng của chúng tôi như thế nào?
Làm thế nào chúng tôi có thể cải thiện trải nghiệm của bạn với thương hiệu?
Điều gì sẽ khiến bạn quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu này?
Bước 6: Thực hiện một số cuộc khảo sát nội bộ.
Trong khi khách hàng nhìn nhận về thương hiệu ….nhân viên hiểu như thế nào về thương hiệu…Một số câu hỏi bạn có thể hỏi.
Bạn mô tả gì về thương hiệu?
Hãy mô tả sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu?
Bạn nghĩ thương hiệu của chúng ta có thể giải quyết những vấn đề gì?
Vai trò của bạn trong việc truyền đạt mục đích thương hiệu là gì?
Bước 7: Tiến hành nghiên cứu cạnh tranh.
Ngoài việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố nội bộ, bạn cũng cần hiểu về các đối thủ hiện có của mình trên thị trường. Hãy đánh giá một cách trực quan. Bạn cũng có thể đặt lại một số câu hỏi bạn đã hỏi khách hàng để hiểu thêm về cách họ phản ứng với đối thủ cạnh tranh của bạn.
Bước 8 : Đối chiếu, tổng hợp và xây dựng một bản kế hoạch hành động.
Đến đây, bạn cần xem lại tất cả dữ liệu và dựa trên đó, bạn hãy lập một bản kế hoạch hành động các thay đổi thương hiệu bạn có thể cải thiện và ưu tiên cho các thay đổi nhỏ và cấp thiết. Ví dụ: bạn có thể thấy rằng giọng điệu và thông điệp của thương hiệu chưa phù hợp với tính cách của thương hiệu.
Hãy lưu ý là cần bạn đảm bảo việc theo dõi và tối ưu các kế hoạch hành động của bạn. Nếu mục tiêu của bạn là tăng tỷ lệ nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness), hãy theo dõi dữ liệu này thường xuyên để xem liệu nó có đang hiệu quả hay không.
Cuối cùng,
Một bản tóm tắt báo cáo và đề xuất sẽ đóng vai trò là tài liệu nền tảng chỉ ra các bước tiếp theo của hành trình xây dựng thương hiệu, giúp bạn tìm ra một định vị có bản sắc cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Mình hy vọng bạn có thể sử dụng hướng dẫn cơ bản này để kiểm tra sức khỏe cho thương hiệu lưu trú của mình . Nếu bạn cần hỗ trợ gì, hãy liên hệ để đặt hẹn tham gia buổi Welcome Drink 1:1 cùng mình để được hỗ trợ hay giải đáp những trăn trở của bạn trên hành trình xây dựng thương hiệu lưu trú bền vững nhé!