Authentic Roots: Nghệ thuật xây dựng Thương hiệu Lưu trú bền vững
Trong thời đại mà "khác biệt" trở thành điểm chung, làm sao để xây dựng một thương hiệu lưu trú không chỉ đẹp mà còn tồn tại dài lâu?
Bạn thân mến,
Khi bạn đi công tác hay du lịch, mỗi góc phố ở các thành phố du lịch lớn, chúng ta đều bắt gặp những khách sạn, resort hay homestay xinh đẹp. Màu sắc bắt mắt, thiết kế hiện đại, và đương nhiên - "instagrammable". Nhưng có một điều thú vị: trong số đó, một vài nơi luôn kín phòng dù hầu như không chạy quảng cáo, trong khi những nơi khác phải liên tục giảm giá để tồn tại. Để hiểu được bí mật này, mình nghĩ đến sự so sánh giữa hai khu vườn…
Khu vườn thứ nhất rực rỡ với những bông hoa được mua về và cấy ghép nhanh chóng. Instagram-worthy? Chắc chắn rồi. Màu sắc tươi tắn, bố cục hoàn hảo cho những tấm hình đẹp. Nhưng như mọi thứ được tạo ra quá nhanh, vẻ đẹp ấy chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.
Khu vườn thứ hai mọc chậm hơn. Mỗi cây đều được vun đắp từ hạt giống bản địa, với hệ rễ đâm sâu vào lòng đất. Không phô trương, nhưng mỗi mùa trôi qua, nó càng thêm vững chãi và đẹp đẽ theo cách riêng của mình.
I. Xây dựng hệ sinh thái bền vững: bài học từ thiên nhiên
Trong tự nhiên, không có sinh vật nào tồn tại đơn lẻ. Mỗi cây cối đều là một phần của một hệ sinh thái phức tạp, nơi mọi thành phần đều có vai trò riêng và hỗ trợ lẫn nhau. Một thương hiệu lưu trú bền vững cũng cần được xây dựng theo nguyên tắc tương tự.
Ba tầng rễ của sự BỀN VỮNG:
1. Rễ cọc - Nền tảng giá trị:
- Định hướng và sứ mệnh rõ ràng
- Những giá trị cốt lõi không thể lay chuyển
- Bản sắc văn hóa đặc trưng
2. Rễ ngang - Mạng lưới kết nối:
- Quan hệ đối tác cùng có lợi với doanh nghiệp địa phương
- Chương trình hỗ trợ phát triển nghề truyền thống
- Dự án bảo tồn và phát triển văn hóa bản địa
3. Rễ tơ - Điểm chạm tinh tế:
- Trải nghiệm được cá nhân hóa cho từng khách hàng
- Khoảnh khắc tương tác có ý nghĩa
- Chi tiết nhỏ tạo nên câu chuyện lớn
Bạn thấy không, cả ba tầng rễ này không tồn tại độc lập mà liên tục tương tác, hỗ trợ lẫn nhau. Như cách một khu rừng già tồn tại qua hàng trăm năm, một thương hiệu lưu trú thực sự bền vững cần thời gian để phát triển hệ rễ vững chắc của mình.
II. Từ lý thuyết đến thực tiễn: những hệ sinh thái thành công
Bài học từ sa mạc
Alto Atacama Desert Lodge & Spa là một ví dụ sống động về việc xây dựng hệ sinh thái bền vững. Nằm giữa sa mạc Atacama khắc nghiệt, Như những cây xương rồng tìm cách sinh tồn trong điều kiện khắc nghiệt, thay vì đấu tranh với thiên nhiên, họ chọn cách trở thành một phần của nó.
Rễ cọc của Alto Atacama - niềm tin vào sự hòa hợp với thiên nhiên - thể hiện qua từng chi tiết thiết kế. Kiến trúc mang màu đất nung hòa vào địa hình sa mạc. Các hoạt động được sắp xếp theo nhịp điệu của vùng đất: ngắm sao đêm dưới bầu trời trong vắt nhất thế giới, khám phá văn hóa Atacameño cổ xưa. Rễ ngang của khu nghỉ lan tỏa qua mạng lưới cộng đồng địa phương. Các hướng dẫn viên không chỉ chia sẻ kiến thức du lịch, mà còn kể về ký ức tuổi thơ và những hiểu biết được truyền từ ông bà. Bếp trưởng không đơn thuần nấu món địa phương - họ kể về người nông dân trồng nguyên liệu, về cách sa mạc nuôi dưỡng những vị ngon độc đáo.
Đây không đơn thuần là một chiến lược marketing "eco-friendly". Đó là một triết lý kinh doanh bắt nguồn từ sự hiểu biết sâu sắc về hệ sinh thái, nơi mỗi yếu tố đều có vai trò riêng của nó.
Nghệ thuật của sự thích nghi
Casas Cueva del Tío Tobas ở Guadix đã dạy chúng ta bài học khác về sự thích nghi sáng tạo. Những gì tưởng chừng như hạn chế - căn phòng trong hang động - lại trở thành điểm mạnh độc đáo. Những căn phòng hang động này thoạt nhìn có vẻ thiếu tiện nghi hiện đại. Nhưng chính cấu trúc tự nhiên của chúng lại tạo nên điều kỳ diệu: duy trì nhiệt độ lý tưởng quanh năm mà không cần điều hòa nhiệt độ.
Điều này không chỉ thân thiện với môi trường - nó tạo nên một trải nghiệm độc nhất mà không khách sạn hiện đại nào có thể sao chép. Như cách rễ cây tìm đường xuyên qua những khe đá để hút dưỡng chất, những giới hạn đôi khi lại mở ra những con đường sáng tạo mới.
Nghệ thuật của sự chậm rãi nhưng chắc chắn
Tại ốc đảo Siwa, Adrère Amellal đã đi ngược lại xu hướng số hóa của ngành lưu trú với một quyết định táo bạo: không điện, không wifi, không TV trong phòng. Nhưng đây không phải là thiếu thốn - đó là sự dư dả của những trải nghiệm thuần túy. Dưới ánh nến lung linh, bữa tối được phục vụ tại những địa điểm bí mật khác nhau mỗi tối. Câu chuyện được kể dưới bầu trời sao sa mạc. Trong thời đại của "nhanh hơn và nhiều hơn", họ chọn "chậm hơn và sâu hơn". Như một khu vườn được vun đắp qua thời gian, mỗi trải nghiệm đều được thiết kế để lắng đọng trong tâm trí khách hàng.
Từ những bài học này, chúng ta có thể thấy một thương hiệu hospitality thực sự bền vững hoạt động như một hệ sinh thái hoàn chỉnh:
Rễ cọc là DNA thương hiệu - những giá trị cốt lõi không thể lay chuyển.
Rễ ngang tạo nên mạng lưới kết nối với cộng đồng địa phương, từ nghệ nhân truyền thống đến những người nông dân.
Và rễ tơ là những điểm chạm tinh tế với khách hàng, nơi mỗi tương tác đều được thiết kế để tạo nên ý nghĩa.
Vậy định nghĩa thành công trong ngành hospitality cần nhìn nhận như nào?
Từ bề mặt đến chiều sâu
Trong ngành hospitality, chúng ta thường bị cuốn vào cuộc đua về mặt thẩm mỹ: thiết kế đẹp hơn, tiện nghi sang trọng hơn, marketing rầm rộ hơn. Nhưng Ett Hem ở Stockholm đã chọn một con đường khác.
Họ loại bỏ quầy lễ tân hoành tráng - thứ được xem là "chuẩn mực" của khách sạn cao cấp. Thay vào đó là một căn bếp ấm cúng, nơi khách được chào đón như người thân trong gia đình. "Chúng tôi không xây dựng một khách sạn," Jeanette Mix, người sáng lập chia sẻ, "chúng tôi tạo ra một ngôi nhà nơi mỗi chi tiết đều kể một câu chuyện."
Từ dịch vụ đến câu chuyện
Câu chuyện của The Icehotel ở Thụy Điển cho chúng ta góc nhìn mới về ý nghĩa của dịch vụ. Mỗi năm, họ xây dựng lại toàn bộ khách sạn từ băng của sông Torne. Nghệ sĩ từ khắp thế giới tụ hội về đây, biến những khối băng thành tác phẩm nghệ thuật sống động. Khách không đơn thuần đến để nghỉ ngơi - họ sống trong một triển lãm nghệ thuật không ngừng biến đổi.
Từ cạnh tranh đến cộng đồng
Trong thị trường ngày càng cạnh tranh, nhiều khách sạn boutique chọn cách giảm giá hoặc tăng chi phí marketing. Nhưng có một con đường khác. Ace Hotel đã cho chúng ta thấy điều đó.
Thay vì xem các khách sạn xung quanh là đối thủ, Ace Hotel biến sảnh khách sạn thành phòng khách của cả khu phố. Nghệ sĩ địa phương trưng bày tác phẩm, nhạc sĩ độc lập tổ chức mini concert, và các startup nhỏ sử dụng không gian làm việc chung. Doanh thu không chỉ đến từ phòng nghỉ - nó đến từ việc trở thành trung tâm văn hóa cộng đồng.
III. Chuyển đổi góc nhìn: từ thách thức đến cơ hội
Tìm tiếng nói riêng trong thị trường đồng nhất
"Chị ơi, khu vực em vừa có thêm 3 resort mới, đều làm giống concept của em - view biển, decor nhiệt đới, món fusion... Em phải làm sao?"
Câu hỏi của người chủ khách sạn boutique ở Hội An này phản ánh nỗi lo của nhiều người trong ngành. Nhưng có lẽ thay vì tập trung vào đối thủ cạnh tranh, chúng ta nên nhìn vào bài học từ The Library ở Koh Samui. Giữa thời điểm mọi người đổ xô theo xu hướng tối giản (minimalist), họ dám đi ngược lại: xây dựng một hồ bơi đỏ rực bên bờ biển. Không phải để "sống ảo", mà để tạo nên một tuyên ngôn về văn hóa đọc, về sự tĩnh lặng, về một định nghĩa khác của sự xa xỉ. Mỗi nhân viên ở đây không đơn thuần là người phục vụ - họ là những đại sứ văn hóa, những người kể chuyện về một góc nhìn khác của trải nghiệm lưu trú.
Con người: tài sản quý giá nhất
Ett Hem đã hoàn toàn thay đổi cách nhìn về phát triển nguồn nhân lực với triết lý đơn giản: "Chúng tôi không đào tạo nhân viên để phục vụ - chúng tôi truyền cảm hứng để họ trở thành những người kể chuyện." Mỗi buổi sáng tại Ett Hem không bắt đầu với danh sách công việc, mà với những câu chuyện về khách đang lưu trú: ước mơ, kỷ niệm, và những điều họ đang tìm kiếm trong chuyến đi. Chi phí đào tạo có thể không giảm, nhưng kết quả hoàn toàn khác - họ không có những nhân viên phục vụ vô hồn, mà có những đại sứ văn hóa đầy nhiệt huyết.
Công nghệ: Cầu nối chứ không phải rào cản
Bisma Eight ở Ubud đã tìm ra cách cân bằng giữa tiện ích hiện đại và trải nghiệm chân thực. Công nghệ được sử dụng không phải để thay thế yếu tố con người, mà để làm cho những trải nghiệm văn hóa trở nên dễ tiếp cận hơn. Khách có thể đặt lịch workshop làm gốm qua WhatsApp. Khi đến nơi, họ vẫn được trải nghiệm sự tinh tế của nghề thủ công qua bàn tay và câu chuyện của những nghệ nhân làng nghề. Công nghệ trở thành cầu nối, kết nối con người với những trải nghiệm có ý nghĩa.
Những bước đi đầu tiên: Từ lý thuyết đến thực tiễn
Như cách người làm vườn Nhật Bản đặt từng viên sỏi với chủ đích rõ ràng, việc chuyển từ triết lý sang thực tế đòi hỏi sự tỉ mỉ trong từng chi tiết. Mỗi quyết định, dù nhỏ nhất, đều cần phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Casas Cueva del Tío Tobas ( hình trên) cho chúng ta bài học về cách bắt đầu một cách đúng đắn. Thay vì vội vã cải tạo hang động thành phòng khách sạn hiện đại, họ dành thời gian tìm hiểu từng chi tiết về di sản:
"Tại sao người xưa chọn sống trong hang? Làm thế nào mà những căn hang này vẫn mát mẻ giữa cái nóng khắc nghiệt của Andalusia? Những câu chuyện gì đã được kể trong những bức tường đá này qua hàng trăm năm?"
Bạn thấy không, hành trình của Casas Cueva del Tío Tobas bắt đầu không phải từ bản vẽ thiết kế, mà từ những câu hỏi về lịch sử. Từ những câu hỏi đó, mỗi quyết định thiết kế đều có ý nghĩa sâu sắc. Mỗi căn phòng trở thành một chương trong cuốn sách lịch sử sống động của vùng đất. Mỗi chi tiết không chỉ mang tính thẩm mỹ, mà còn kể một câu chuyện về sự thích nghi thông minh của con người với thiên nhiên.
Xây dựng hệ sinh thái văn hóa hoàn chỉnh
Alto Atacama đã đưa ra một định nghĩa mới về "địa phương". Thay vì đơn thuần tuyển dụng người bản địa, họ tạo ra một hệ sinh thái văn hóa hoàn chỉnh. Mỗi hướng dẫn viên là một người kể chuyện, chia sẻ không chỉ kiến thức du lịch mà còn cả ký ức tuổi thơ và những hiểu biết được truyền từ đời này sang đời khác.
Trong nhà bếp của họ, mỗi món ăn đều mang theo một câu chuyện. Bếp trưởng không chỉ nấu món địa phương. Họ kể về người nông dân trồng nguyên liệu, về cách sa mạc khắc nghiệt vẫn nuôi dưỡng được những vị ngon độc đáo, về sự kỳ diệu của việc tạo ra hương vị từ những gì tưởng chừng như khắc nghiệt nhất.
Đo lường thành công: vượt ra ngoài con số
Làm sao để biết một thương hiệu lưu trú thực sự phát triển bền vững? Không chỉ đơn giản là đếm số phòng bán được hay doanh thu hàng tháng. Alto Atacama đã phát triển một hệ thống đánh giá toàn diện hơn:
- Mức độ gắn kết với cộng đồng địa phương
- Tác động tích cực đến môi trường và văn hóa
- "Độ sâu" của trải nghiệm khách hàng: Có bao nhiêu câu chuyện được kể? Bao nhiêu kỷ niệm được tạo ra?
Nhìn về tương lai: giữ gìn tính chân thực
Trong thời đại khi "authentic" đang trở thành một từ khóa marketing phổ biến, làm sao để giữ được sự chân thực thật sự? Ett Hem đã cho chúng ta câu trả lời đơn giản nhưng sâu sắc: Đừng cố "làm" authentic - hãy "là" authentic.
Họ không có một "chiến lược authentic" được viết ra trên giấy. Thay vào đó, mọi quyết định đều xuất phát từ một niềm tin đơn giản: khách sạn nên là một ngôi nhà, và mỗi vị khách đều là một người bạn đang trở về. Từ niềm tin đó, mọi chi tiết nhỏ nhất đều tự nhiên mang ý nghĩa của nó.
Và hành trình của những gốc rễ
Như những cây đa cổ thụ trong các ngôi đền Việt Nam, một thương hiệu lưu trú thực sự bền vững không chỉ đơn thuần lớn lên - nó còn làm giàu cho cả hệ sinh thái xung quanh. Rễ của nó đâm sâu vào văn hóa địa phương, vào ký ức tập thể, vào những câu chuyện được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Bạn không cần phải là Ett Hem hay Alto Atacama. Nhưng bạn cần là chính mình - phiên bản chân thực và tốt nhất của chính mình. Bởi vì định vị bền vững không phải là một chiến dịch marketing - đó là hành trình xây dựng một di sản sống.
"Tôi không còn nhớ rõ view phòng đẹp thế nào, nhưng tôi sẽ không bao giờ quên được hương vị tách trà mà chủ nhà pha cho tôi mỗi sáng, cách họ gọi tên tôi như một người bạn cũ, và cảm giác ấm áp mỗi khi bước qua cánh cửa - như thể tôi đang trở về nhà."- Một vị khách tại Ett Hem
Cám ơn bạn đã đọc bài viết hôm nay. Nếu có chia sẻ hay đóng góp nào, hãy kết nối và đặt hẹn cùng mình nhé!
Chúc bạn những ngày đầu tháng 12 thật nhiều niềm vui!